Pan American - febrero 1959 - anónimo.

Anuncio de las épocas en las que viajar en avión era patrimonio de ejecutivos, estrellas de cine y demás tropa glamourosa, que por supuesto, era servida como tal. Desde que personas que -como yo- no carecemos de distinción, comenzamos a poder volar, también comenzaron los cacheos, los scanners, los strip-teases bajo amenaza, los cacahuetes de pago y los proyectos de cobrar por el uso del pestilente baño.

Pan American, más conocida como Pan Am, fue fundada el 14 de marzo de 1927 por Henry Arnold y asociados, volando por primera vez en un servicio entre Key West y La Habana el 18 de octubre del mismo año. La compañía, un símbolo del "American Way of Life" quebró en 1991, como resultado de dificultades financieras agravadas por el atentado terrorista de Lockerbie el 21 de diciembre de 1988.

Selecciones del Reader´s Digest, febrero de 1959.

Wikipedia, "Pan Am".

EEUU - EK-logictrol - 1973 - Anónimo

La sigla NMPRA identifica a la "National Miniature Pylon Racing Association", creada en los EEUU para reunir a los aeromodelistas de R/C practicantes de la modalidad "Pylon Racing" (para el aeromodelismo el equivalente al "Red Bull Air Race World Championship").

Ed E. Rankin, desconocido para nosotros los neófitos, era en 1973 un reconocido piloto de R/C, articulista del "NMPRA Pylon Racing Book" y también protagonista de anuncios.

La particularidad de los anuncios de este tipo reside en que no están orientados al gran público, desconocedores que somos del Sr. Rankin y de la empresa EK-logictrol.

Sin embargo, son el resultado de concienzudos estudios de mercado.

Si nos preguntamos:

Que vendo?

Quien es el cliente potencial?

Donde se encuentra?

Como debo comunicarle mi mensaje?

Cual es su nivel de ingresos?

Es él quien decide la compra?

Cuántos clientes en perspectiva hay?

Por qué comprará mi producto y no otro similar?

Entonces esta clase de anuncios, ininteligibles para la mayoría, cobra sentido.

El radiocontrol es un elemento imprescindible en este tipo de afición. El cliente se encuentra entre los miles de aficionados que semana a semana acuden a sus clubes de referencia para practicar su hobby; los clubes publican revistas especializadas, anuarios y se dan a conocer mediante paginas web, ademas de los blogs a cargo de aficionados. No es un tipo de compra que se consulta con otros miembros de la familia (salvo en casos de familias enteras aficionadas, lo que por otra parte incrementa el número de clientes potenciales). Clientes en perspectiva? Todos los que los clubes de aficionados tengan en sus listas en todo el mundo, lo que no es poco. Por qué se habría de comprar EK-logictrol? Según el Sr. Rankin, desde 1968 a 1973 solo había perdido dos aviones, y por fallos ajenos al radiocontrol EK, lo cual sugiere una ventaja comparativa sobre otros radiocontroles conocidos por el aficionado, y mas aún en un ámbito que facilita el intercambio de "batallitas", que muchas veces versarán sobre modelos estrellados y sus posibles causas.

"NMPRA Pylon Racing Book" , National Miniature Pylon Racing Association, 1973.

"Aprenguem a llegir la publicitat", Quilo Martinez, Eumo Editorial,1996.

"El creativo es como un tren: puede correr todo lo que quiera, pero siempre sin salirse de la dirección que le marcan las vías"

BILL BERNBACH

México - Pepsi - Cola - julio de 1956 - anónimo

Anuncio tan vintage como la propia "Guerra de las Colas", desde el título al baseline, el copy compara sin hacer mención explícita de la competencia: "Usted sabe distinguir" - "Pida Pepsi - Cola". ¿Distinguir entre que productos? No hace falta pensar mucho para entender que se refiere de manera discreta y elegante, al archienemigo Coca - Cola, el refresco más famoso del mundo y que estaba ya en aquella época a la greña en todo sentido con la número dos del mercado de las colas. (de hecho, se dice que el ex presidente mexicano Vicente Fox admitió que, en sus años de chofer de Coca Cola, pinchar los neumáticos de los camiones de Pepsi era una práctica usual. *)

El visual presenta a una mujer deportista, segura de si misma; su acompañante masculino, en segundo plano, sentado en el suelo la contempla con admiración. (pensemos que se trata de una revista femenina). El aura de estilo, lujo y distinción que transmite la imagen busca motivar al lector a creer que consumiendo Pepsi - Cola tendrá mas puntos de contacto con todo aquello que caracteriza a las clases privilegiadas, un enfoque emocional frecuente en esta clase de anuncios; no obstante, el copy no logra sustraerse del todo del ambiente "bélico" y cuela el elemento racional: "...no hay refresco que iguale a Pepsi - Cola en sabor, pureza y calidad".

A buen entendedor, pocas palabras.

"La Familia", julio de 1956.

* Emily Shepard, http://minutesfrommexico.blogspot.com/2007/11/pepsi-vs-coca-cola.html.

Extracto de Blanco - enero de 1961 - anónimo.

En la década de los 60 las señoras aún estaban esclavizadas por las tareas domésticas (hoy no tanto, ya que muchas esclavizan a otras señoras que tienen que realizar las tareas de "la señora" y cuando llegan a su casa las suyas, aunque eso es otro tema...) y atenazadas por el temor de no estar a la altura de sus obligaciones. Se daba entonces muy a menudo en publicidad el esquema Problema/Producto/Solución, como en el caso del producto "Extracto de Blanco", nombre elocuentísimo.

En realidad, una prenda puede estar razonablemente limpia, sin necesidad de emitir destellos cegadores. Pero, ¿que hay de los comentarios de las amigas? ¿Como defenderse del entrometimiento de la suegra? ¿cómo sustraerse a la tentación de tener la ropa (que en aquellas épocas se tendía al sol) más blanca que la de las vecinas?

Procede recordar que en términos publicitarios, el color blanco está asociado a la limpieza y frescura; en psicoanálisis remiten a la pureza y virginidad; la nieve, el vestido de una novia, los mantos de imágenes religiosas, los guantes de los camareros (y los de los ladrones de alto standing) son blancos. Por lo tanto la vestimenta de una familia al cuidado de una buena ama de casa debe ser blanca (los colores "sufriditos", preferidos por algunas señoras, arrojarían dudas sobre el apego de las mismas a las tareas del hogar)

De manera, que gracias a Duperial (ahora ICI Argentina) y su Triple T-3 (lo tecnológicamente ininteligible tiene que ser bueno), todo este ideal de pureza y pulcritud estaba a la venta en unos sobres cuyo contenido simplemente se dejaba caer en el agua del lavado.

"Para Ti", enero de 1961.

Martín y Cía Ltda. - La Hoja - abril de 1957 - anónimo

Otro de yerba, pero curioso. El visual representa a un astronauta consumidor de yerba mate, que al llegar a la luna, efectivamente la encuentra habitada, tema éste no menor aún en la fecha de publicación del anuncio, dado que antecede en apenas unos meses al comienzo de lo que se denominó "Carrera espacial" entre la URSS y los EEUU. De hecho, el 4 de octubre de 1957, se produjo el lanzamiento del satélite soviético Sputnik I; y como corolario de una competencia sin cuartel, doce años mas tarde, el 21 de julio de 1969, el estadounidense Neil Armstrong logró pisar suelo lunar. Según parece, no encontró selenitas (que no "Lunarios", según el anuncio) tomando mate. El claim, que permanece incólume después de cincuenta años, nos conduce a pensar que, aún en el surrealista caso de encontrarnos unos nativos de la Luna tomando mate, todo eso pasaría a segundo plano ante lo que realmente importa: que la yerba sea La Hoja.

"Para Ti", abril de 1957

Mackinnon y Coelho Ltda. - Yerba Salus- abril de 1957